(1) 현황
브랜드의 AI 기반 가시성 모니터링 플랫폼인 AIMonitor.pro 팀은 러시아인 2,000명을 대상으로 쇼핑 시 AI 도구 활용 경험에 관한 설문 조사를 실시했다. 그 결과, 쇼핑 과정에서 인공지능을 사용하는 것이 지출 증가보다는 감소로 이어지는 경우가 더 많았으며, 계획하지 않은 구매 빈도는 전반적으로 증가하지 않은 것으로 나타났다. 실제로 이미 쇼핑에 AI를 활용하고 있는 응답자 중 32%는 전체 지출이 감소했다고 답했으며, 24%는 증가했다고 밝혔다. 해당 데이터는 추천 알고리즘이 기본적으로 소비자에게 불필요한 지출을 유도한다는 통념을 뒷받침하지 않는다.

계획하지 않은 구매 측면에서도 유사한 양상이 관찰되었다. 응답자의 45%는 아무런 변화를 느끼지 못했다고 답했다. 변화를 경험한 응답자 중에서는 계획하지 않은 구매를 덜 하게 된 비율이 21%로, 오히려 늘어났다고 답한 비율(12%)보다 두 배 가까이 많았다.

별도로, 소비자들이 어떤 카테고리에서 AI의 조언을 구하는지도 조사되었다. 가장 많은 응답이 나온 분야는 다양한 옵션을 비교해야 하는 영역으로, 엔터테인먼트 및 여가 활동(27%), 전자제품 및 가전제품(25%), 온라인 서비스 및 구독(24%) 순으로 나타났다.

AIMonitor.pro의 공동 창립자이자 기술 이사인 키릴 블라소프는 "이번 연구는 AI가 소비자 행동에 미치는 영향이 일반적으로 생각되는 것보다 더 복잡하다는 사실을 보여주었다. 이는 주로 마켓플레이스의 추천 피드와는 다른 방식으로 작동하는 ChatGPT, YandexGPT와 같은 챗 어시스턴트 및 언어 모델에 관한 이야기이다. 챗 어시스턴트는 구체적인 질문에 답변하며 선택 폭을 좁혀주는 반면, 마켓플레이스의 추천 피드는 더 많은 옵션을 제시한다. 챗 어시스턴트는 불필요한 지출을 유도하기보다는 오히려 선택을 단순화하고 계획되지 않은 구매 빈도를 낮추는 방식으로 작동한다. 즉, 정보 필터링 도구 역할을 하는 셈이다. 소비자는 다양한 옵션을 일일이 비교하는 데 드는 시간을 줄이고, 관련성 높은 제안을 더 신중하게 평가하며, 결과적으로 보다 합리적인 구매 결정을 내리게 된다. 이는 충동 소비에서 보다 목적 의식이 분명한 탐색으로의 전환을 의미하며, 알고리즘이 수요를 자극하기보다는 그 질을 높이는 방향으로 작용하고 있음을 보여준다"라고 설명했다.

남성과 여성의 행동 패턴은 방향성에 있어서는 유사했으나, 그 강도에 있어서는 차이를 보였다. AI를 사용하는 여성 응답자 중 지출이 감소했다고 답한 비율은 34%였으며, 증가했다고 답한 비율은 27%였다. 남성의 경우 감소가 30%, 증가가 22%로 나타났다. 계획되지 않은 구매 측면에서는 격차가 더욱 두드러졌다. 여성의 25%가 계획하지 않은 구매를 덜 하게 되었다고 답한 반면, 남성은 18%에 그쳤다. 반대로 계획 외 구매가 증가했다고 답한 비율은 여성 13%, 남성 11%로 조사되었다.
(2) GBC인사이트 (※ 각 GBC 의견이므로 참고 부탁드립니다.)
러시아로 진출 예정인 도내기업은 소비자의 충동 구매에 의존하는 마케팅 전략보다는, AI를 통해 정보를 탐색하고 비교하는 합리적 소비자에게 어필할 수 있는 방식으로 접근해야 한다. 제품의 실질적 효용과 가격 대비 가치를 AI가 설명할 수 있도록 구체적이고 사실 기반의 콘텐츠를 준비하는 것이 효과적일 수 있다.
(3) 출처 (해외기사 필수 첨부)
https://www.retail.ru/news/ii-pomogaet-ekonomit-na-pokupkakh-32-polzovateley-sokratili-raskhody-3-avgusta-2026-280590/
(4) 연락처 : 글로벌네트워크팀(Global Network Team), 031)259-6132, (GBC모스크바)